作家 | 莫奈

剪辑 | 江江

视觉 | 诺言

7月5日，今天，四肢亚洲规模最大的、备受瞩主义乐高乐土，上海乐高乐土（以下简称“上海乐高”）清雅开幕了。

不外，网友们却吵成了一片，主见主要分红了两派：一片觉得内部能玩的神志太少，没意旨道理，像个乡村乐土；另一片则觉得乐土是乐高爱好者的打卡圣地，小一又友玩得很兴奋。

此外，就在前几日，6月28日中午，乐土内的热点游乐设施“乐无垠飞车”在运转经过中突发故障，导致十余名搭客被吊挂于轨说念上长达30余分钟。

值得属意的是，乐土6月20日才开启公众试运营，洞开宽容搭客。事发神志是该乐土内最受接待、列队技艺最长的神志。因此，有挑剔吐槽说念：列队1小时，落幕烈日下被吊挂半空30分钟。

十余名搭客被挂在半空中/图源：广州日报

今天的乐高，仍是站稳全国第一玩物品牌的脚跟，而这家公司所贩售的一直是一门神奇的生意。它的销耗群体既有爱拼积木的小一又友，又有一群渊博的ADOL（Adult of the Lego，千里迷乐高的成年东说念主）；二级商场里，乐高绝版套装的收益率跳动了富时100指数和黄金，创造了一套“玩物经济学”。

五年前，在迪士尼、环球影城等国际IP纷繁抢滩内地商场后，如今，乐高决定在中国先后开设三座主题乐土。尽管全国上第一座乐高乐土在57年前就仍是树立，然则，它在乐高集团的地位起升沉伏，一度被部分出售给英国默林文娱集团。

这个重钞票的主题乐土生意正在被重估，但落幕可能会令乐高有些失望了。

亚洲最贵乐土

打入冷宫

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乐高乐土与迪士尼、环球影城皆名，被称为全球最受看重的主题公园之列。然则，迪士尼在2016年就清苦上海，开设内地首座乐土，环球影城也在2021年进入北京。

而在四年后，也便是2025年，乐高乐土才蜗步龟移。

与此同期，比拟起前两者的顶流之势，乐高乐土的话题度和搜索量似乎稍显冷淡。然则乐高的布局仍炫耀了它对中国商场的信心。

2020年前后，乐高分袂选址成都、上海和深圳三地，动工树立主题乐土。那时，上海乐高乐土总司理曾示意，“这一布局兑现了乐高乐土品牌在东部、南部和西部三足鼎峙场合”。

2021年10月21日，英国默林文娱集团文告中国首家乐高乐土度假区——四川乐高乐土度假区总揣测打算

但到了2025年，三座乐土的近况各别。当今，最早动工的成都神志处于停滞阶段，距离开业还有很长的距离；而深圳的土建进程展望在年内完成；对比下来，上海的开园显得一马领先。

这次开园的上海乐高选址金山区，地址较偏远，距离市中心车程约一小时。这个位置辘集杭州湾，不错说，便捷了附进的省市交通，这也倒是稳妥上海乐高试图遮掩沪、苏、浙、皖等所有这个词长三角及附进地区客群的理念。

联系词，凭据开园前试运营泄漏的信息，搭客的争议采集在三个场所。

第一，单次门票价钱高。

凭据价钱浮动机制，乐高乐土的岑岭日成东说念主的价钱在549元，杰出马来西亚、日本，登顶“亚洲最贵”。

上海乐高乐土单日门票价钱

第二，乐土的定位是2到12岁的小孩，而对跳动12岁的小孩大要是大东说念主来说，有些神志会显得较为“稚童”，可玩性不高。是以， 有东说念主吐槽，这是一座定位“遛娃”，而非顺应大东说念主游玩的乐土。

第三，乐高酒店激发的争议——上海乐高的酒店入住技艺对比鄙俚酒店愈加严苛，比喻，办理入住技艺要更晚，不才午四点；退房技艺也更早，在上昼11点；若是有修改技艺的需要，需要稀奇支付用度699元。

乐高乐土酒店

此外，若是有小孩损坏了寰球区域里的积木模子，补偿金额在2500元起。有网友不禁吐槽说念：“这补偿力度，似乎是冲着补偿去的。”2400元/晚起步的房价和严苛的住房划定，都让上海乐高的附进体验显得颇为腾贵，也让那些对乐高品牌没那么至心的中产家庭，望而生畏。

进一步讲，乐高乐土未能复刻乐高玩物“高价但可分期体验”的生意智谋，乐土销耗酿成了一次性高门槛参预。

这也诠释了为什么，内测洞开前，5月28日晚，乐高乐土迎来了一波造势——李佳琦直播间开卖乐高门票，价钱与官方保持一致，当晚销量跳动3000张——然则在此之后，点开乐高乐土的小规律，依然能爽脆买到开幕本日的门票；二手往来平台里，黄牛“炒卖”门票的情况也并不如其他主题乐土强烈。

李佳琦在上海乐高乐土签名墙上签名

事实上，著明的主题公园落地中国，基本都要收受一次黄牛“浸礼”，比如，据媒体源Sight报说念，夙昔，2021年，北京环球影城在试运转阶段的入场阅历是名副其实的“冒失货币”，黄牛票一度炒至5000元—7000元；上海迪士尼开园之初相同火爆，清雅开售后的门票均被炒至千元以上。

这些迹象都标明， 乐高所积聚的粉丝资源在漂浮为亲子家庭消吃力上，还莫得到令东说念主狂热的程度，以致颇有少许“中国主题公园界的'冷板凳王'”的意味。

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成年东说念主与小孩“通吃”

乐高乐土的历史算得上悠久。1968年，首座乐高乐土就在丹麦比隆开幕，这里亦然乐高总部所在地。比隆的东说念主口不及300万，那里的机场、水利工程、体育馆都是乐高集团所主办建造的，依托“乐土经济”，比隆小镇有着齐全的度假村产业链，收入丰厚。

但在尔后的数十年间，乐高乐土的推广颇为严慎。在企业的研究策略上，乐土永远是一门重钞票的生意，答复周期很长。

2000年前后，乐高集团忙着拓荒多元化业务，发展乐土，推出电子游戏，缔造电影职责室等等，但却忘了中枢业务的增长，居品销量下降了30%，简直失去所有中枢商场的领先地位，一度靠近歇业。

在这么的情况下，2005年，乐高集团将乐土业务出售给景点运营商英国默林文娱集团。直至2019年，乐高母公司Kirkbi又以高价收购默林文娱，让乐土重回“乐高寰宇”。

KIRKBI集团架构

毫无疑问，乐土的宣传永远隔不开乐高品牌的传播。那么，乐高的蛊惑力在那儿呢？

乐高最著明的专利，是一块块方块颗粒（lego bricks）。这些颗粒实用性很强，通过乐高始创的“积木互锁机制”，使得两块积木之间的凸点和凹槽能相互拼接。乐高积木的乐趣在于，合手力很强，拼砌容易，而且不同主题的积木也能相互拼接，增多了无限的变化。

国外的冒失媒体平台出生了好多乐高自媒体达东说念主，他们能依靠我方的创意拼出我方思象的玩意儿。

举例，又名瑞典的工程师就用乐高的积木拼出一台齐全的沃尔沃汽车，整台白色汽车除了轮子是简直除外，其他部分沿路由他切身拼集出来——汽车的座椅、姿色盘和后视镜，以致是安全带，都是乐高的零件，整台车就像是低像素版的执行动画。

瑞典工程师用乐高的积木拼出一台齐全的沃尔沃汽车

更迫切的是，乐高通过一系列联名款，不停举高了我方的身价。

1999年，乐高推出第一个联名款《星球大战》系列，被称为救世之举，各个年岁段的受众都看重到了乐高，尔后，还有漫威超等铁汉、超等马力欧、哈利波特、迪士尼等IP联名款的居品推出，以及与西洋电视剧《知交记》的互动，永远刺激着乐高受众的感官和购买欲。

天然，乐高不单是浮浅地拼接玩物，照旧一种心绪学上的相通。

在乐高的一项著明参谋里，又名11岁的德国男孩告诉参谋者，他最心爱我方一对破破的鞋子，鞋子上的那些磨损纪录了他滑板时取得的收成和付出的落索。这个例子给研发团队带来了很迫切的参考价值，儿童不单是看重玩物的外不雅和神气，还有从克服困难中得到措置问题的中意。

儿童不单是看重玩物的外不雅和神气，也会从克服困难中得到措置问题的中意

乐高的用户参谋作念得很深化，包括对儿童领悟、需求的吞并，让后者在玩玩物时不仅得到暂时的中意，还中意了他们对处理难题、展示落幕的需要。

除了儿童群体，乐高最神奇的场所在于，他们还把玩物卖到了大东说念主全国里。

AFOL（Adult Fan of Lego）是一群千里迷乐高游戏的成年东说念主们的缩写，他们白昼是西装革履的上班族们，放工后会千里浸在我方家里的乐高边缘里，那里摆放着他们内心深处最疼爱的玩物寰宇。

好意思国生意内幕杂志采访过一位好意思国大叔戴夫，他留着白胡子和棕色头发，在镜头前，他针织地说说念，与其把钱拿去跟一又友们在酒吧喝酒，还不如拿来买玩物。他的房间里，藏着至少10万件乐高零件，五颜六色，在一个个亚克力箱子里堆放得整整皆皆。

乐高积木/盐财经诺言 摄

2005年，乐高推出了“乐无垠使”研究，在全球挑选出20个成东说念主大使，让他们将反映径直提交给乐高公司，况兼，乐高还打出了“接待大东说念主们”（Adult Welcome）的政策标语。

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其高管曾明确示意，适度2010年，跳动一半的玩物收入来自18岁至34岁的成年东说念主。蓝本，乐高玩物才是全全国最著明的潮玩。

不难发现，乐高推出主题乐土，盯上的不单是2—12岁的小童，还有他们童心未泯的父母。

中国东说念主还能为主题公园掏些许钱？

如今，全全国一共有八座乐高乐土，蛊惑着好多狂热的成年粉丝，将其四肢旅游主义地赶赴参不雅——这些忠实粉丝，毫无疑问是乐土的统统支持者。环节的问题是，他们会给上海乐高乐土提供多高的支持度？

1983年，乐高进入中国商场，然则在早期，它所接管的是分销代理的销售款式，2007年，才在中国开起了第一家品牌零卖店。尔后，东说念主们冉冉熟识起这个异邦品牌，据Euromonitor统计，2021年，乐高在中国商场占有率达到48.6%，是搭建类玩物行业里当之无愧的老迈。

然则在运营主题乐土的时机上，乐高来到的节点显得有些晚。

当今，中国仍是是全球第二大规模的主题公园商场，同期增长速率全球最快，然则，在当下的经济环境里，利润水平莫得思象中的理思。

上海迪士尼乐土/盐财经诺言 摄

2024年底，好意思国华特迪士尼公司公布第三财季数据，其销售额和利润均低于华尔街的预期。固然Q3全体体验部门的收入增长2%，至83.86亿好意思元，但该部门运渔利润同比下降3%，至22.22亿好意思元。体验部分包含了主题乐土、酒店、邮轮等业务，迪士尼说起，“原土乐土的业务需求放缓可能会影响未来数个季度”。

主题公园莫得思象中获利，原因包括运营公园的资本巨大，也包含了经济下行中东说念主们销耗意愿的改变。

有参谋阐明炫耀，关于发展较为锻练的主题公园，门票收入占总收入30%掌握，余下部分由零卖占比30%、餐饮住宿占40%构成。

联系词，2024年，中国主题公园搭客销耗趋于保守，二次销耗（餐饮、缅思品、特质体验神志）呈现10%—30%的着落。中国主题公园参谋院的阐明指出，当搭客的销耗趋于保守时，同步会削减园区内的高端销耗，这一现象在品牌主题公园中尤为显著。

中国头部主题乐土营收情况

尽管中国大都新兴的中产销耗者会向往领有国际著明度的主题IP，然则削弱的钱包也许会让他们收紧开销，扼制冲动销耗。

而且， 无论是国外IP，照旧原土IP，主题公园在长三角都呈现扎堆之势。接下来，还有全球最大的小猪佩奇户外主题乐土将落户上海崇明长兴岛，这亦然亚洲首个小猪佩奇户外主题乐土。小猪佩奇乐土是上海继迪士尼、乐高乐土后第三个国际大型乐土神志，这般剥夺销耗者的竞争态势，不行谓不彊烈。

开园初期的乐高乐土确定会带来一波流量威尼斯人现金网，但在接下来的运营和居品转换上，乐高乐土是否能推出具备生命力的繁衍品、是否能优化盈利款式……这些问题将决定乐土的着实竞争力。